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> 厂商新闻《杭州网红大撤退：下坠的电商，过剩的人》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-17 22:33

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但这里仍是直播界的天花板。

作者 ：王雯清

来源： 凤凰网（ID：ifeng-news）

11月初，杭州萧山，丽晶国际。

这是一栋近30 万平方的超大单体建筑，也是中国网红直播行业的象征。媒体如此形容它曾经的盛况：“活跃着近2万名主播和打工人，创下的GDP相当于一个镇。”无数初入行的年轻人，把它当作“杭漂第一站”。

正值2025年双十一如火如荼之际，这个符号性建筑却显得有些冷清。走进星级酒店般的大门，大理石装饰的金色大堂两侧，都设置了生人勿近的闸机。早上10点，等电梯的人不多，不复鼎盛时期挤到“等十分钟是常事”的景象。出入的住户衣着入时，多牵着狗，言语间很少谈论直播、数据或销量。

“早些年，网红都住这边，”一位房产中介介绍道，“现在住的也有，但主要做个人拍摄，没有大型直播间了。”丽晶国际的LOFT户型能商住两用，上楼睡觉、下楼直播，2019年前后，曾是四季青服装档口老板们的首选。

现在，房东的日子也不好过了。一居室的租金从三千多降到了两千出头，即便如此，还有房东在网上发问：空了一个多月了，为什么今年这么难租？据丽晶楼下的房屋出租告示牌显示，至少有50套房源空房以待，正在登记招租，而在安居客上，这一数字是147套。这个网红楼盘的沉寂，似乎见证了一个时代的陨落。

这样的退潮不止于丽晶国际。今年4月，辛选从杭州滨江撤离，搬回广州，曾经灯火通明的海威中心3号楼已人去楼空，楼下的星巴克也因失去客源关门；港圈豪门的向太也退租了在滨江花重金打造的办公楼“智慧之门”；“疯狂小杨哥”则在同一时间离开了滨江的博地中心；杭州写字楼空置率在今年第二季度创历史新高，达到27.7%……

于是，这一年坊间盛传：杭州网红正在大撤退。

的确，直播的淘金时代过去了，伴随直播间流量和销量下滑，主播们的收入也在集体缩水，那些自认以命换钱、但月入3万愈发困难的人们正在考虑转行；电商老板们也被套牢在巨额库存和居高不下的退货率上，渴望天降流量起死回生；双十一前夕落地的“电商税”，更是可能成为压死“刷单玩家”的最后一根稻草……与此同时，还有源源不断的应届生主播们涌入，接受越来越低的薪资，行业也越来越卷了。

但我们接触的四位直播从业人员，无论前主播还是策划、运营、商务，他们坚持认为：杭州仍是直播行业的天花板，留在这里继续做网红直播或是周边工作，仍然是不错的选择。于是兜兜转转，不少人还是决定留在这座城市，继续寻觅下一个风口。

01

杭州：改命之城？

从丽晶国际的阳台望出去，钱塘江、亚运村可尽收眼底。这里属于杭州的头部板块之一，交通便利，附近聚集着诸多直播机构：薇娅的谦寻、罗永浩的交个朋友、号称“宇宙第一MCN”的无忧传媒……

吃饭时间，随意走进一家丽晶国际附近的餐馆，还是能高频碰到网红主播。路过美甲店，也能看到身材高挑、五官精致的女孩，在为下一场开播烘干甲片。通过美貌，你很容易将她们从人群中分辨出来。

李雯在杭州的头部MCN机构遥望科技，做过直播策划，“我们公司的所有主播，不管能力怎么样，至少看上去是美女，是介于普通人和明星之间那一层的人”。在杭州，努力很重要，但颜值是门槛。后来她去了广州，她感觉，广州主播“更像是你的朋友、你的同事”，普通人努努力也能当主播，对于颜值没有那么高的要求。




▲丽晶国际楼下至少50套房源空房以待

刘惠住在离丽晶国际不远的小区。三年前，做主播的朋友介绍她来杭州，说这里“赚得多”。大学毕业后，刘惠在长沙做了三年综艺后期，一开始是零工资，每月只有餐补300元，“那几年只吃到了苦，钱根本没赚到”。后来，她把杭州称作“改命的城市”。

来杭州后，她在辛选做短视频剪辑。今年4月份，她跟着公司搬去了广州，之后，部门裁员，她所在的那层楼，连同保洁阿姨，所有人都被裁了。她没多想，很快搬回了杭州，“同样的剪辑岗位，广州的工资至少要比杭州少三千块钱”。

刘惠老家在辽宁沈阳，背井离乡的唯一目的是挣钱：“我可能工作到35岁左右，赚到目标的钱，就回老家养老。”在东北，以大连举例，编拍剪全做，工资可能也就2400元左右；但在杭州，28岁的她可以轻松月入过万。

过去七年，在杭州滨江，许多年轻人抱着和刘惠相似渴望“改命”的心态。刘惠的主播朋友，2021年来到杭州，那时候，直播电商行业还在迅速发展，只要愿意做，没经验的小白也有工作机会，靠打工，三四年攒够一百万没问题。在短视频平台上，靠自己的能力买宝马、小米SU7，是最时髦的大女主人生。

李雯还记得，2022年她刚来杭州，公司还在大量扩招直播方面的人才：共计1400多名员工，1200多人都在直播团队。做直播的人来自各行各业，有做综艺的，做品牌的，也有像她这样，原来在北京从事音乐行业的。来杭州后，她觉得生活比北京“赶”多了：一整个月她都在加班，凌晨两点下班，早上十点又出门上班，忙起来的时候连大小周也没有。“可能大家都急着在年轻的时候把钱赚了，”她说，当时，一个月拿两三万的人很多，“普通人凭本事拿到高工资，大家都很有冲劲。”

直播间里，李雯每天都在面对金钱数字的冲击。刚入行的时候，一晚上成交额100万也让她“觉得很夸张”，时间久了，卖1000万，也很难让她感到兴奋。在这种“搞钱”的氛围下，每年618、双十一，甚至团建，公司都会组织团队，去西湖灵隐寺的财神庙拜一拜。

“杭州人赚钱的嗅觉是非常敏感的，”李雯说，“他们喜欢交流，也敢做。”李雯的老板，遥望科技的CEO谢如栋，在2018年看到了直播电商的商机：这一年，散打哥在快手直播10小时带货1.6亿，在淘宝崭露头角的李佳琦则凭借“OMG，买它！”成功出圈。谢如栋“非常震惊”，之后他把公司的办公室都改成了直播间，找明星合作带货。

谢如栋没有赌错。直播电商后来创造的财富几乎是肉眼可见的。巅峰时期，李佳琦在2022年双十一预售首日，创造了215亿的惊人交易额。网红带火了钱塘江两岸的大平层。2020年薇娅买下四套嘉润公馆，时值3500万元。




▲丽晶国际的阳台视野

02

闪亮的主播们，进入倦怠期

如今，薇娅因为税务处罚退居幕后四年，辛巴也在今年8月称，因肺部患严重疾病永久退出直播行业，仍活跃的李佳琦直播间，也是平平淡淡地卖货，热闹不复往年。头部主播尚且倦怠，小主播就更难熬到出头之日了。

今年，刘惠的主播朋友打算回东北老家。等租的房子到期就走，她“太累了”，行情也不好，一直在降薪。过去她时薪160元，一天播4小时，赚五六百块钱没问题。现在，主播太多，时薪腰斩到80元都有人抢着干。

杭漂三年的程星瞳则已经在年初回了山东老家。临走前，她观察到：B级以下的主播都不是很好找工作了——在主播行业，B级主播指时薪300元以下的普通主播；“可替代性很强，在那种单品直播间，背熟了话术，加上一些镜头表现力就很容易上手，现在，大批量的‘廉价’大学生涌入直播行业，淘汰掉了这些主播。”程星瞳说。一些新人主播还面临公司给低薪却要求播6小时的情况，“我觉得纯属是‘招黑奴’，不把主播当人了”。但S级主播，时薪在500元以上的，能跨多品类、有控场能力的，程星瞳认为，还有生存空间。

程星瞳今年31 岁。2023年来杭州时，她的第一份主播工作是卖女装，底薪8000元，无提成。之后一年多里，她换了五家公司，底薪递涨，到最后一份工作，旺季时，她一个月已经能赚十多万了。“临走前我是不缺市场的，但身体真的受不了了。”她说。

在杭州，她的工作节奏通常是这样：上班，播女装，穿高跟鞋，每场过一两百件衣服，复盘，下班。每天4小时播了半年，有段时间她感觉自己“已经虚得快死了”。

“审问犯人的时候有一种刑罚：在犯人面前照一排灯，用强光刺激他，然后一步一步逼问他，直到他崩溃为止。主播就是这样子，”程星瞳说，“直播需要你时刻保持高亢奋高紧张的状态，你只要干这行，你不可能不焦虑。”开播时，她得时刻关注流量曲线图，掉量了怎么办？要不要上福利款？“流量其实就是赛马机制，同时段开播的同类型的主播可能有10多个，就看谁的数据做得好。”她告诉凤凰网。

让她感觉恐怖的是，流量曲线图某种程度上和自己的活跃度是同步的。通常，程星瞳会在开播前喝杯咖啡，播到两个半小时，她一进入疲惫期，流量图就开始掉量，这个时候，她必须喝杯奶茶，被咖啡因一刺激，她回到亢奋状态，流量才能拉起来。

长此以往，程星瞳的睡眠成了问题：整宿整宿地睡不着。




除了流量焦虑，容貌焦虑也是悬在主播心头的剑。做带货主播之前，程星瞳做过几年游戏陪玩和语音主播，都不用露脸。后来她短暂做过一阵子唱歌主播，“小火了一下”，签约的MCN公司就让她露脸。“我当时脸长得肉，有婴儿肥，（五官）也比较平面，不适合上镜，可能现实中算小漂亮，但镜头里绝对谈不上好看，非常焦虑。”

她先是去割了双眼皮，后面又去做鼻子，自认被整容医院“坑”了11万。开始双眼皮做得挺自然，但她不满意，重做，二次修复后“天都塌了”，“跟鬼一样”。有半年时间她没有照过镜子。“可能是人痛苦到极致也就释怀了。”现在，她接受了自己不完美的样子。做了带货主播后，她避开和年轻美女卷，去了“中大淑”（中年大淑女风）赛道，卖50多岁阿姨穿的连衣裙，也是风生水起。不过，她还是认为，“整容整得特别值，如果当初不去整容，我其实拿不到带货主播的入场券”。

做主播两年，程星瞳状态最轻松的时候是去年年初，她第一次做兼职卖羊毛衫，只用播早班。做兼职给主播带来的成长有限，她也不需要考虑团队配合，没有心理压力，“就是纯挣钱”。早上4点起床，6点开播，10点她就下班了。回到家，看到上午的阳光洒进房间，“就觉得特别治愈，接下来的一整天时间都属于自己”，因为早睡，身体也健康了不少。但是兼职很不稳定，春天一到，羊绒消费进入淡季，没什么人买，播一两小时就得下播了。

迫不得已，她又开始找工作。为了拿下最后一份高薪但要求一口气播5小时的工作，她花了7000元报了私教课，健身一周后，体能终于达到了要求。

但撑到去年9月，程星瞳的身体彻底垮了：气血两虚，说话说一两个小时就喘不上气，播不到三小时就双腿发软，站不住了。过去，她看过中医，医生建议她，要么换工作，要么别播晚场了，“不然到了40岁这身体就没法儿要了”。从那以后，她开始惜命，酒、冰西瓜、冰淇淋，再也没碰过。但这次，只播下午场，她也撑不住了。她休息了两个月。

程星瞳算了一笔账。按照现在的市场行情，一年到头除了两三个月旺季，大多数时候一个月的收入是三五万，听着很多，但刨去她每月1.5万的生活成本，一个月撑死攒2万，一年下来就是24万。“这年头24万你是能买车还是能买房？我觉得这24万跟我的身体健康、我的快乐相比，真的没有可比性。”程星瞳觉得，她不是物欲特别高的人，赚钱无法让她持续兴奋，相反，她会陷入迷茫，“就像一个没有感情的赚钱机器，不知道生活的意义到底是什么”。

圈里有名气的头部主播，一场直播，淘宝、抖音、小红书三个平台加起来能卖300万左右，但她们每天要播6到8小时。程星瞳的身心都无法接受。

成为大主播，需要天时地利人和，程星瞳评估了一下，这条路太难走了，这位接近S级的主播选择了退出。

03

渴望被“起死回生”的电商老板们

临走前，程星瞳换了赛道，做了一个月主播经纪人。她发现，老板们也不好做了。

拿她的最后一份工作举例。老板自己选品、备货，虽然每场能卖几十万销售额，“看起来好像挺唬人的，但是他的库存积压是巨大的，手里压了2000万的货”。这些年女装退货率高居不下，退回80%是常态，老板的钱都压到货上了。

团队已经把利润空间压到很薄，还是不断有同行用更便宜的价格来卷。今天出现一个女装爆款，立马就有对家把样衣买回去，换个便宜些的布料，等比例地抄。有些扛不住资金压力的老板，直接倒闭，大量清出尾货，这甚至也成了另一些人的商机。“我们之前有一个对家，专门收尾货，他的衣服按斤收，在直播间卖19.9，你怎么跟他卷？”更令老板们“难熬的”是电商税，今年双十一以后，单笔利润只有几毛钱的刷单商家、靠投流换取高流水的付费玩家，都要交税了。

老板不赚钱的情况下，也就没法像往年那样，给主播开出高薪了。

能开出高薪的老板，对主播的要求也更高了。“现在项目压力大，资金也紧张，老板们都很焦虑。大多数老板渴望的是，我可以给你高薪，但是你过来之后，你能带我们起死回生。”




程星瞳就遇到过这种情况。原来的老板彻底放弃做货盘后，程星瞳出来看过别的工作。有个老板，欣赏她曾经的业绩，辗转了几个主播经纪人，买到她的联系方式。他们协定好，能卖到一定销售额就涨薪，卖不到，程星瞳就只拿能力范围内的钱。但是即便是在这个说好按劳分配的前提下，两天内播了两场流量平平的直播后，这位老板提醒程星瞳：“我们需要的可能是一个能够直接带我们原地起飞的主播。”

在程星瞳看来，这显然不现实，熟悉团队至少要一个星期，把数据拉起来也需要时间。但老板没有这个耐心。

丽丽也遇到了类似的老板。2023年，丽丽从杭州一所本科院校毕业，误打误撞进了一个头部带货主播的公司，做商务助理。她在那里工作不到一年，因为接受不了加班到凌晨的常态，辞职了。今年年初，她再次回到杭州，发现房租降了不少。即便如此，丽晶国际的房租对她而言还是太贵了，她住到了滨江更偏远的地方。她频繁看工作，却感到就业市场的形势更严峻了。

从今年2月到6月，丽丽面试了30多家公司，找到了两份还算满意的工作。3月份入职的那家，她只工作了三周，因为业绩不达标，被辞退了。4月份入职的那家，重复了这个过程。

后面这份工作，是在一家护肤品白牌公司做品牌商务，她的工作内容是，联系达人主播，谈带货合作。为了让产品尽快上播，卖出销量，像丽丽这样的商务，老板一口气招了四五十个。公司实行末位淘汰，“谁能在最短时间内做出业绩谁就留下”。

尽管达人资源需要积累，寄送样品、待达人选品也需要时间，但“急于求成”的公司，等不了了。不到两个月，没完成35万销售指标的丽丽失业了。

04

过剩的人，下坠的行业

除了货品过剩，更残酷的是，人大概也过剩了。

杭州政府的人才补贴吸引了大量外地人才。应届毕业生能得到1到10万不等的生活补贴，和三年内每年1万的租房补贴。工作第一年，丽丽也拿到了综合1万元的补贴。她直言，当时留在杭州，“也是奔着补贴去的”。

不过，很快，丽丽感受到这个政策的另一面影响：“有些公司想着，既然你能拿到补贴，就会在工资上压低一点。”而且，再低的工资，“你不干有的是人干”也是事实。

她后来面试的30家公司，几乎没有哪家能保证双休，单双休但不加班的也屈指可数。回过头看，丽丽才发现，只有加班问题的前公司“已经是一个非常好的选择”：有双休，有年终奖，五险一金按最高比例缴纳。“走了之后才发现，外面这么难找工作。”可她已经回不去了。

失业以后，丽丽一边回想毕业那年，市面上月薪四五千的新媒体运营岗位都不要她，现在竟然比那会儿还艰难，一边想到，即将有1222万比她更便宜的大学毕业生进入就业市场，和她竞争同样岗位，不禁感到绝望。




▲滨江街头的房屋出租信息

不同岗位的人在不同面向上体验到了电商环境变差的事实。对丽丽来说，是今年6月她面试直播招商的工作，发现一个抖音粉丝几千万的账号，坑位费高达几十万：商家想让主播在直播间里带自家产品，就得付这个钱，哪怕最后产品没卖出去多少，也要照付不退。丽丽需要在这个前提下，和商家谈合作，“我一遇到这种招商我就头疼，感觉良心上过不去”。7月，丽丽决定离开杭州。试用期打折的底薪，覆盖不了她在杭州的生活成本。她把房子转租，搬到了浙江乡下。

在遥望科技的李雯，2024年就已经感受到行业不景气。标志是，那会儿公司开始做跨境直播，和北美主播合作卖货，去发展北美市场了。公司的直播成本越来越高，一场成交额1000万的直播，实际利润也就只有一两万百。今年年初，因为业务调整，李雯也被裁员了。

回老家后，程星瞳开始尝试她看中的下一个“风口”，短视频带货。“我入行的时候，主播基本都是打工仔了，实现财富自由的不多。但通过短视频带货买房买车的，我倒是见过很多，前两年真是满地捡钱，非常夸张。”她注意到这一现象是在去年7月，现在入场已经有些晚了，但程星瞳还是准备试试。钱不是终极目的，攒够钱后，她想去学心理学。

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但杭州依然是直播界的天花板

不过，尽管市场不再景气，但几乎所有对话者都认为，和其他行业相比，杭州的直播电商依然是有发展空间的行业。

程星瞳觉得，就现在这个就业环境来讲，应届毕业生去做主播还是不错的选择，“我见过外形条件很好的，入行几个月就月入五万了”；在其他传统行业，这可能需要五六年甚至十年积累的时间。快速攒钱，锻炼销售能力，每天和公司的核心层打交道、学习，“之后你再去做其他事情，肯定事半功倍”。

李雯现在去了广州，给品牌方做店播策划。区别于李佳琦式、卖各品牌产品的达播，店播指品牌方自己开直播间，主播是工作人员，一天直播18小时是常态，有时直播间可能就十几个观众在。日成交额在10万左右，品牌方就觉得还不错。店播不像达播那样，要求每一场直播都精心准备、有漂亮的数据。“达人直播很重视场景，可能得花20万的成本去打造，但在广州，花20万成本根本不可能，你花个两万都要跟老板申请。”有时候，李雯也挺怀念在杭州时的直播氛围：促销机制搞得特别热闹，一个直播现场，十几号人因为成交额激动。

“你会觉得在杭州，你的天花板更高。”李雯说。

从7月到现在，丽丽在浙江乡下待了快半年。离开杭州的时候，她感到身边所有人眼里好像只有工作，没有生活。“辛辛苦苦上了十几年学，上完大学出来以后，发现努力也没有用，也没有机会。”她想要寻找一些不需要花钱就能拥有的快乐。

在那个小县城，丽丽租下两层小楼，一年租金3000元。她找了份工作，还是做品牌方商务，把县城老板的白牌产品送到直播间。工资五六千元，月休三天，没有五险一金。好处是工作压力不大，县城生活成本也低，没有了大城市的隐形消费后，她欲望减少，也不怎么花钱。

但她还是感到迷茫。“躺平一段时间可以，但我也知道不可能躺平一辈子。”当初，她执着于做品牌商务，也是因为这岗位有提成，能挣到钱，业绩做起来的话，工资会很高。她不甘心一辈子只拿死工资。只是现实让她屡屡受挫。

丽丽打算躺过马年春节再看看机会。但还要回到杭州和直播行业吗？她开始犹豫了。

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